好點子 no.5 | 設定目標客群,先學會掌握人性!

2020.11.12

要成為一個成功的品牌,
首先,你必須具備一群擁護你的死忠粉絲,
有人愛你、需要你,你的品牌存在才有意義,
也才有繼續在市場生存下去的可能性。

而品牌,就是一個持續溝通的過程,
找出你在與誰溝通,了解對方在乎什麼,
進而決定要傳達的內容,找出有共鳴的內容,
以上這些,大家都很清楚了,就是目標客群。

現在要進入今天的重頭戲,
更進一步的溝通策略——「消費者」與「使用者」拆開,
消費者是真正購買、促成交易行為的人;
使用者是最終使用、得到商品使用價值的人。

為什麼消費角色需要拆開呢?
其實,這和人性大有關聯,
請大家試想,
想要買酒給自己喝;
想要自己吃頓好料;
想要買任何生活用品;
是不是都會斤斤計較、多方比較?
在意商品的cp值、在意店家評論、費勁上網搜尋,
只為找一個最物美價廉的選擇,
當「消費者」與「使用者」角色重疊時,
會延伸龐大的溝通成本與成交成本。

消費角色拆開了,情況就會變得不一樣嗎?
舉一個常見的例子給大家聽:
麥當勞毛利最高的商品是快樂兒童餐,
但同時也是最熱銷、最成功的商品之一,
為什麼呢?因為消費角色拆開了!
「消費者」是家長;「使用者」是孩子;
因為消費者不是使用者,
所以獲得商品後的感受難以衡量,
自然不會斤斤計較了。

好品牌曾經操作過一個品牌,
專賣野生烏魚的烏魚子,
高單價、高品質,同時也歷史悠久,
從父執輩就開始賣,
價格高,所以賣得慢、賣得辛苦,
好品牌建議執行消費角色拆分策略,
將消費者與執行者拆開,
野生烏魚子本身具稀有性、高價性,
因此好品牌將其定位為「作夥成功」
並將其命名為「野烏金」,台語發音為「會有錢」,
成為最適合送禮的選項之一,
當消費者與使用者拆開了,
消費者自然捨得花錢了,